Archetypen im Branding
A Roadmap to Purpose
Ein schrilles Ringen, ein tiefer Seufzer und schon beginnt ein neuer Tag. Die einen stürzen morgens ihren Kaffee hinunter, weil sie anders nicht wach werden, er ist ein reines Mittel zum Zweck. Für die anderen ist das Ritual des morgendlichen Kaffeeaufsetzens eine genussvolle Möglichkeit, bewusst in den Tag zu starten. Das Getränk ist dasselbe, seine Bedeutung könnte jedoch nicht unterschiedlicher sein.
Das Ziel der Arbeit mit Archetypen ist, vereinfacht gesagt, aus einer routinierten Tasse Kaffee ein genussvolles Erlebnis zu machen. Es geht darum, ein Produkt, einen Service oder eine ganze Marke mit Bedeutung aufzuladen und Möglichkeiten zur Identifikation zu schaffen.
Das Konzept der Archetypen geht auf den Schweizer Psychiater Carl Gustav Jung zurück. Jung glaubte, dass gewisse Elemente, Traumbestandteile und Metaphern für jede Person, die sie erlebt, das gleiche bedeuten – unabhängig von Zeit und Kultur. Er bezeichnet diese gemeinsame Bedeutungsfülle als kollektives Unbewusstes.
Diese universellen Motive verdichtet er in verschiedenen Archetypen. Ein Archetyp ist somit eine Art Prototyp, der für bestimmte Verhaltensmuster und Motivationen steht. Bekannte Archetypen sind beispielsweise der Weise, der Entdecker oder der Liebhaber.
Der Mensch trägt immer seine ganze Geschichte und die Geschichte der Menschheit mit sich.
C. G. Jung
Auch Markenstrategin Margaret Mark und Psychologin Carol S. Pearson erforschen die Bedeutung von Archetypen. In ihrem Buch „The Hero and the Outlaw“ beschäftigen sie sich intensiv damit, wie die Identifikation mit Marken gelingen kann. Der Schlüssel liegt ihnen zufolge darin, eine persönliche Bindung zwischen Kund:innen und Marke herzustellen. Indem man die Persönlichkeit der Marke innerhalb eines Archetyps verortet, lässt sich ein komplexer Markenaufbau zu einem Charakter komprimieren, mit dem wir mitfühlen können. Aus einem abstrakten Markenversprechen wird eine Geschichte, die sich vertraut anfühlt und mit der wir uns identifizieren.
In a way, archetypical meaning is what makes brands come alive for people. Archetypes are the heartbeat of a brand because they convey a meaning that makes customers relate to a product as if it actually were alive in some way. They have a relationship with it. They care about it.
Margaret Mark / Carol S. Person
"The Hero and the Outlaw"
Meist können sich Menschen intuitiv rasch mit einem oder auch mehreren der Archetypen und ihren Eigenschaften identifizieren. Geht man dann der Frage nach dem „Warum“ nach, gelingt schnell der Sprung von der Sache zur Bedeutung, Pearson und Mark sprechen hier von einem „shortcut to meaning“. Warum sich der Kunde oder die Kundin genau mit diesem Archetypen identifiziert, liefert Hinweise auf den Markenkern. „Wir sind der Jedermann, denn wir sind sofort mit allen Kund:innen per du.“ oder „Wir sind Entdecker, denn wir behandeln jeden Tag neue Themen.“
Die nachfolgende Aufzählung gibt eine Übersicht über die von Mark und Pearson ausgearbeiteten 12 Archetypen und ihren Eigenheiten. Was treibt sie an? Was zeichnet ihre Weltsicht aus? In welchen Marken finden wir sie wieder?
Entdeckerin und Weiser
Illustration: Richard Klippfeld
Entdecker:in:
Der Weg ist das Ziel
Entdecker:innen werden durch eine unersättliche Neugierde angetrieben. Sie sind laufend auf der Suche nach neuen Wegen und Sichtweisen und finden darin ein authentisches und erfülltes Leben. Als Archetypen sind sie die ideale Schablone für Pionierleistungen, Outdoor- und Adventure-Marken oder Produkte, die “to go” genutzt werden können. Eine Entdeckermarke schätzt den Wert von Individualität und kann Kund:innen dabei helfen, Grenzen zu überwinden und die eigenen Ziele und Wünsche auszuleben.
Eigenschaften: unabhängig, neugierig, abenteuerlustig, unabhängig, individualistisch
Marken: Discovery Channel, The North Face, Starbucks, Marlboro, Jeep
Claim(s): „Adventurous spirit“ (Ford), „Keep discovering“ (Emirates)
Was Entdecker:innen niemals sagen würden: „Interessiert mich nicht.“
Weise:r:
Wissen ist Macht.
Auf seinem Gebiet ist er unangefochtener Experte und arbeitet stetig an der Vertiefung seines Wissens. Als rationalster aller Archetypen demonstriert er sein Know-how auf allen Ebenen der Marke und sucht aktiv den Vergleich zur Konkurrenz. Damit untermauert er die Exzellenz und Überlegenheit seiner Produkte. Der Weise macht vor allem bei Qualitätsmarktführern Sinn – aber auch, wenn Wissen selbst das Produkt darstellt, etwa bei Forschungs- oder Bildungseinrichtungen.
Eigenschaften: intelligent, analytisch, distanziert, wissensdurstig, ehrlich
Marken: IBM, Intel, National Geographic, CNN, TED, Fraunhofer Gesellschaft
Claim(s): „Aus Erfahrung gut“ (AEG), „Vorsprung durch Technik“ (Audi)
Was Weise niemals sagen würden: „Ich bin mir nicht sicher. Aber egal, wird schon stimmen.“
Schöpferin und Beschützer
Illustration: Richard Klippfeld
Schöpfer:in:
Was du dir vorstellen kannst, kannst du auch tun.
Aus Farben wird ein Bild, aus Ziegeln ein Bauwerk, aus Worten eine Geschichte: Schöpfer:innen lieben es, mit einfachen Bausteinen etwas Neues zu erschaffen. Sie bringen in ihrer Arbeit sich selbst und damit ihre Individualität zum Ausdruck. Als Archetypen finden wir sie daher naturgemäß bei den Kunst- und Kulturschaffenden, aber auch in der Kreativbranche, in Softwarehäusern oder im Ingenieurwesen – überall dort, wo komplexen Problemstellungen mit kreativen Lösungsstrategien begegnet wird.
Eigenschaften: kreativ, erfinderisch, proaktiv, will etwas erschaffen
Marken: Pixar, Lego, Adobe, Minecraft
Claim(s): „Es gibt immer was zu tun“ (Hornbach), „Build the future“ (Lego)
Was Schöpfer:innen niemals sagen würden: „Ich hab keine Idee, machen wir’s einfach wie immer“
Beschützer:in:
Liebe deinen Nächsten
Sie stellen sich vor die Kleinen, stärken den Schwachen den Rücken und leihen ihre Stimme den Stimmlosen: Beschützer:innen stellen die Bedürfnisse anderer über die eigenen. Sie sind im eigentlichen Sinne des Wortes selbstlos und halten sich auch als Marke im Hintergrund, um auf Missstände aufmerksam zu machen. Ihre Produkte streben Stabilität und Sicherheit für ihre den Kund:innen an. Daher ist dieser Archetyp auch häufig die Grundlage für die Kommunikation von Versicherungen, NGOs und Unternehmen im Gesundheitswesen.
Eigenschaften: selbstlos, hilfsbereit, empathisch, fürsorglich, warmherzig
Marken: Amnesty International, Pampers, Volvo, Merkur Versicherungen
Claim(s): „Liebe, Schutz und Pflege.“ (Penaten), „Zürich machts wieder gut.“ (Zürich Versicherungen)
Was Beschützer:innen niemals sagen würden: „Geh du schon mal vor. Ich komme nach, wenn es sicher ist.“
Idealist und Herrscher
Illustration: Richard Klippfeld
Idealist:in:
Du bist gut so, wie du bist.
Idealist:innen tragen ein enges Wertekorsett, an dem sie ihre eigenen und die Taten anderer messen. Ihre Ideale verschaffen ihnen Orientierung und damit Stabilität. Gleichzeitig strahlen sie ein starkes Grundvertrauen aus, das sie neugierig, spontan und optimistisch macht. Als Marke kommuniziert der Archetyp auf der Werte- statt auf Sachebene und scheut auch vor großen Fragen nicht zurück. Heute spielt er eine bedeutende Rolle in globalen Themen wie Klimawandel, Energiewende und Nachhaltigkeit.
Eigenschaften: glaubwürdig, optimistisch, moralisch, verlässlich
Marken: Dove, Disney World, Innocent, Coca Cola
Claim(s): „Designed to make a difference“ (Braun), “Clothes for humans” (Benetton)
Was Idealist:innen niemals sagen würden: „Ist mir egal“
Herrscher:in:
Macht ist nicht alles, sondern das einzige.
Manche Menschen sind besser im Führen als im Folgen. Dieser Archetyp behält stets die Kontrolle und nutzt seinen Einfluss auf andere, um seine Macht nachhaltig zu festigen. Als Autorität sieht er steht er an der Spitze der Nahrungskette und umgibt sich mit den Früchten seines Erfolgs: Er ist anspruchsvolle Zielgruppe von Marken, deren Leistung seinen Zwecken dient, und gegenüber Versprechen von Luxus, Image und Status äußerst empfänglich. Als Positionierung eignet er sich für Marktführer, die sich ihrer Rolle und ihres Einflusses auf den Markt bewusst sind.
Eigenschaften: kontrolliert, bestimmend, verantwortungsvoll, anspruchsvoll
Marken: Hugo Boss, Microsoft, Mercedes Benz, Rolex
Claim(s): „Das Beste oder nichts“ (Mercedes Benz), „It doesn´t just tell time. It tells history.“ (Rolex)
Was Herrscher:innen niemals sagen würden: „Entscheide einfach du“
Liebhaberin und Jedermann
Illustration: Richard Klippfeld
Liebhaber:in:
Du bist alles, was ich möchte.
In diesem Archetyp findet der Wunsch nach Liebe und Sexualität seine Verkörperung: Denn der Hedonist unter den Archetypen liebt nicht nur das Leben, er kostet jeden Augenblick aus. Er steht sinnbildlich für unseren Wunsch nach persönlicher Ausstrahlung, Schönheit und ewiger Jugend. Als Marke verspricht er uns mehr Attraktivität – und damit mehr Erfolg bei möglichen Partner:innen. Modeindustrie und Beauty-Branche setzen daher auf den Archetypen. Gleichzeitig steht er hinter Marken, die uns mehr Lebensfreude und eine intensive Beziehung zu den Dingen ermöglichen, mit denen wir uns umgeben.
Eigenschaften: leidenschaftlich, verführerisch, vermittelt Geborgenheit, verträumt
Marken: Calvin Klein, Milka, Mini, Häagen Dazs, Lenor
Claim(s): „Come in and find out“ (Douglas), “Is it love?” (Mini)
Was Liebhaber:innen niemals sagen würden: „Du bist mir nicht wichtig.“
Jedermann/-frau:
Kommunikation auf Augenhöhe.
Als Mensch wie du und ich lebt dieser Archetyp ein gewöhnliches Leben mit gewöhnlichen Sorgen. Anders als die Entdecker:innen sucht er aber sein Glück nicht in der Individualität, sondern in der Gemeinschaft: Er möchte dazugehören, nicht hervorstechen. Daher kann er Werten wie Demokratie und Augenhöhe viel abgewinnen, während er eine natürliche Abneigung gegenüber Hierarchien oder Eliten hegt. Als Marke löst dieser Archetyp die Alltagssorgen seiner Kund:innen und steht für Produkte, die besonders erschwinglich sind und einen pragmatischen Nutzen erfüllen.
Eigenschaften: loyal, bodenständig, nahbar, freundlich, bescheiden
Marken: Ikea, Visa, Levi’s, ebay, Aldi, VW
Claim(s): „Gutes für alle.“ (Aldi), „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“ (dm)
Was ein Jedermann / eine Jederfrau niemals sagen würden: „Keine Lust auf Teamarbeit, ich zieh das lieber alleine durch.“
Spaßvogel und Rebell
Illustration: Richard Klippfeld
Spaßvogel:
Man lebt nur einmal.
Nichts ist so befreiend wie ein Lachen. Inmitten von persönlichen und gesellschaftlichen Krisen brauchen wir ein Ventil, durch das Frust und Angst nach draußen, aber auch neue Zuversicht und Freude nach innen gelangen können. Humor ist eine universelle Sprache. Der Spaßvogel nimmt sich daher am liebsten selbst nicht allzu ernst und erinnert uns an die Leichtigkeit und Freude im Leben. Der Spaßvogel steht daher oft für Produkte und Leistungen, die unseren Wunsch nach Abwechslung, Zerstreuung und Freude erfüllen.
Eigenschaften: unterhaltsam, humorvoll, sympathisch, lebt im Augenblick
Marken: Fanta, Seat, M&Ms, Pepsi, Edeka, Einhorn
Claim(s): „We love to entertain you“ (ProSieben), “More Fanta, less serious.” (Fanta)
Was Spaßvögel niemals sagen würden: „Das Leben ist kein Ponyhof.“
Rebell:in:
Regeln sind zum Brechen da.
Rebell:innen stehen bewusst außerhalb der Gesellschaft. Sie widersetzen sich Zwängen und lassen sich nicht in soziale Muster zwängen. Ihre Marken richten sich gegen den Mainstream, gegen die Regeln des Alltags, sind laut und provokant. Regeln zu brechen ist für sie die einzige Grundregel. Daher profitieren gerade Nischenprodukte von dieser Positionierung und inszenieren sich als David im Kampf gegen Goliath.
Eigenschaften: unkonventionell, bricht Regeln, provokant, radikal
Marken: Harley Davidson, Diesel, Sixt, Virgin
Claim(s): „Screw it, let’s ride.“ (Harley Davidson), „Be stupid.“ (Diesel)
Was Rebell:innen niemals sagen würden: „Aber das ist doch gegen die Regeln!“
Magier und Held
Illustration: Richard Klippfeld
Magier:in:
Alles ist möglich.
Im Zentrum seiner Magie steht Transformation: Das hässliche Entlein wird zum schönen Schwan, aus trostlosem Alltag wird fantasievolle Traumwelt. Wo andere ein Problem sehen, sieht dieser Archetyp eine Chance. Magier:innen lassen sich dabei nicht in die Karten schauen, sondern leben von einer starken Inszenierung. Marken, die Magie vermitteln, scheuen daher den Vergleich mit anderen und geizen mit echter Information. Diesen Archetyp findet man häufig in der Beauty- oder Technikbranche.
Eigenschaften: visionär, kreativ, zukunftsortientiert
Marken: Apple, Axe, Cillit Bang, Walt Disney
Claim(s): „Nichts ist unmöglich“ (Toyota), „Where dreams come true” (Disney)
Was Magier:innen niemals sagen würden: „Keine Chance, wie soll das denn funktionieren?“
Held:in:
Wo ein Wille ist, ist ein Weg.
Der Archetyp des Helden wird erst in der Gefahr wirklich zu sich selbst. Er sucht aktiv die Herausforderung und ist überzeugt: Wer nicht hart arbeitet, entwickelt sich auch nicht weiter. Er ist mutig, diszipliniert und bereit, wenn nötig auch die Ellbogen auszufahren. Man begegnet diesem Archetypen häufig im Sport- oder Automobilbereich. Marken dieses Typs zielen darauf ab, ihren Kund:innen einen Vorteil über andere zu verschaffen. Sie motivieren und geben ein Gefühl von Selbstermächtigung.
Eigenschaften: mutig, willensstark, selbstbewusst, kämpferisch
Marken: Nike, Porsche, Gilette, Accenture, Duracell
Claim(s): „Just do it“ (Nike). “High performance. Delivered.” (Accenture)
Was Held:innen niemals sagen würden: „Das ist mir zu anstrengend.“
Die Archetypen bekannter Marken
Grafik: Florian Hämmerle
Sobald man die eigene Wahrnehmung einmal geschult hat, begegnen einem diese Archetypen plötzlich überall. Den Morgen startet man in Gesellschaft des Jedermanns ALDI, während man noch kurz die Milch fürs morgendliche Müsli aufstockt. Den Abend lässt man mit dem Schöpfer PIXAR auf dem Sofa ausklingen, wo man gemütlich lümmelnd den neusten Animationsfilm schaut.
Welche Archetypen sind dir heute schon begegnet?
