Hi.
Ich mache Marken.
Und du so?

Marke ist das, was andere über uns denken. Das mag erstmal verwirren, daher zwei Beispiele: Der Wert der Marke Apple basiert auf der Begeisterung, die das Unternehmen in den Köpfen ihrer Konsument:innen schafft. Der Wert der Marke Intel ist Resultat des Know-hows, das wir Intel zuschreiben. Images schaffen Verlässlichkeit, denn wir wissen stets, woran wir sind. Für uns Konsument:innen ist das Grund genug, tiefer in die Tasche zu greifen. Marke entsteht also aus einer Wechselwirkung zwischen Kommunikation auf der einen Seite und der Wahrnehmung auf der anderen. Das bedeutet aber auch: Wenn ein Unternehmen Qualität predigt, aber keine liefert, leidet auch das Image – und damit der Wert der Marke.

Marke entsteht also ganz automatisch. Wie Paul Watzlawick schreibt, können wir ja nicht nicht kommunizieren. Und nach dem Ursache / Wirkung Prinzip erzeugt jede Form von Kommunikation auch einen Effekt. Der Begriff Branding bezeichnet Methoden und Modelle, sich diese Mechanismen bewusst zu machen und sie mit dem Ziel zu nutzen, ein ganz bestimmtes Image aufzubauen, zu stärken oder zu verändern. Branding zielt also strategisch darauf ab, eine Marke zu etablieren.

Unserer Identität können wir uns nicht entziehen, so sehr wir das manchmal auch versuchen. Und unsere Identität zeigt sich nach außen: über unser Verhalten, unsere Art zu kommunizieren, im Stil unserer Kleidung, sogar der Wahl unserer Freunde. Vieles davon geschieht unterbewusst, manches sogar völlig unbewusst. Mit Unternehmen ist das nicht anders: Die Identität wächst ganz natürlich, Gründer sammeln gerade zu Beginn Menschen um sich, die ihre Ziele, Ideen und Sichtweisen teilen. Aus den Werten einzelner Personen werden so die Glaubenssätze eines Kollektivs. Diese gemeinsame Haltung zeigt sich in der Kultur (Corporate Culture), dem Verhalten (Corporate Behavior), der Tätigkeit (Services oder Produkte), muss aber auch in der Kommunikation (Corporate Communications) und dem Auftreten (Corporate Design) spür- und sichtbar sein.

Verhalten und Kultur schlagen tiefe Wurzeln in der Identität eines Unternehmens. Sie werden von Menschen geprägt, die das Unternehmen gegründet haben, und von Mitarbeiter*innen weitergetragen, die die Marke im Alltag leben. Gute Kommunikation und gutes Design müssen auch in der Wechselwirkung mit diesen bereits bestehenden Säulen funktionieren. Will man, dass dieser Kern auch nach außen gut und professionell kommuniziert wird, führt um das Wissen und die Erfahrung gut ausgebildeter Gestalter kein Weg vorbei.

Archetypen dienen als Abkürzung zwischen einer rationalen Sache (z.B. der Tätigkeit eines Unternehmens) und ihrer emotionalen Bedeutung (z.B. Zu uns passt der „Entdecker“, weil jeder einen Arbeitgeber finden sollte, bei dem er sich wie zuhause fühlt). In der Sache sind Unternehmen mit ihrer Konkurrenz vergleichbar. Das ist aber das Gegenteil dessen, was gutes Branding erreichen möchte. Was eine Sache für uns bedeutet, liefert erste Unterscheidungsmerkmale. Die Bedeutungsebene schafft Differenzierung zu anderen, die auf Papier dasselbe machen. Und gleichzeitig Resonanz mit Menschen, die ähnlich denken oder sich genau so einen Dienstleister / Hersteller wünschen.

Viele Agenturen verwenden die beiden Begriffe synonym zueinander. Der Begriff Corporate Identity ist aber etwas irreführend. Denn sie ist keine Leistung von Agenturen. Sie existiert bereits im Vorfeld und ist natürlich gewachsen. Agenturen legen Identität daher keinesfalls fest, sondern entwickeln eine Sprache, um sie als Persönlichkeit nach innen wie außen sicht- und spürbar zu machen. Dazu müssen sich Gestalter und Strategen mit dem Bestehenden auseinandersetzen, die Identität verstehen und das Einzigartige dahinter benennen. Gelingt das, drücken Design und Sprache aus, was auch wirklich da ist – im Positiven, natürlich. Das System stimmt in sich.

Gute Kommunikation beginnt damit, sich die richtigen Fragen zu stellen – und sie dabei auch noch richtig zu stellen. Aus „Was will die Zielgruppe hören?“, wird etwa „Was hab ich zu bieten? Und bei welcher Zielgruppe erzeugt das Resonanz?“. Gute Kommunikation drückt das aus, was wirklich da ist und verschafft sich bei den Menschen Gehör, die genau das gut finden.

Erfolgreiche Marken reduzieren ihre Signale auf ganz wenige Botschaften, die sie mantraartig wiederholen. Ein zugespitztes Beispiel zeigt das folgende Video von Apple, das eine einzelne Keynote auf die häufigsten Adjektive zusammenkürzt. Sie bleiben ihren Prinzipien über Jahre hinweg treu und kommunizieren konsistent. Jede Werbemaßnahme, jede Marketing-Aktion, auch die verwendeten Designelemente ordnen sich den strategischen Zielen des Brandings unter.

David ist der Name für mein Netzwerk. David steht stellvertretend für all das, was ich nicht oder nicht gut kann und also Hilfe benötige. Branding ist keine Einzelleistung. Und was ich mache, liegt mir sehr am Herzen. Um Marken gut umsetzen zu können, arbeite ich daher mit Menschen, denen ich fachlich wie menschlich vertrauen kann und von denen ich weiß, was sie können und wie sie arbeiten.

Das ist von der Aufgabe und dem aufgestellten Team abhängig. In der Regel trete ich als Generalunternehmer auf. Es gibt aber auch Leistungen für die ich keine Haftung übernehmen kann, diese erfolgen vom Dienstleister gesondert auf Rechnung.