#015

Text:
Florian Hämmerle

In good Company
Case Study

Wer sich mit den Case Studies auf dieser Seite ein wenig beschäftigt hat, wird sich vielleicht fragen: Schon wieder ein Recruiter? Ja, schon wieder ein Recruiter. Denn nach epunkt, Talentor oder dem eRecruiter ist der Schweizer Personalberater Coopers bereits das vierte Recruiting Unternehmen, das mit mir an seiner Marke arbeiten möchte. Zumindest, wenn man die letzten Jahre betrachtet, denn eigentlich sind es ja noch mehr. Ich bin also mit der Branche und ihren Herausforderungen vertraut. Da liegt es nahe, dass ich das kann.

Oder etwa nicht?

Denn die Coopers stellen mir gleich zu Beginn eine naheliegende Frage, die den Frame in meinem Kopf völlig verrückt:

„Ja, kannst du das denn? Ich meine, etwas Neues machen?
Gehen dir da nicht die Ideen aus?“

Natürlich schüttle ich den Kopf und lächle die Frage so weit weg, wie ich nur kann. Aber in meinem Gehirn beginnt es schonmal zu arbeiten: Das liebt nämlich Beschäftigung – vor allem dann, wenn sie sinnlos ist.

Ich fühle mich also wie in dieser Szene von Inception (2010), in der ein Gedanke als Virus beschrieben wird: hartnäckig und hoch ansteckend. Und arbeite mich an einer Frage ab, die mich das gesamte Projekt über verfolgen wird: Wie entwickelt man etwas Neues für ein Thema, das man bereits ein halbes Dutzend mal behandelt hat?

Nüchtern betrachtet, eine spannende Herausforderung. Nur betrachte ich Fragen, die mich und meine Muster betreffen, alles andere als nüchtern. Stattdessen mach ich mir lieber künstlich Druck. Und so wird aus dem Projekt eine emotionale Berg- und Talfahrt – mit Ansage hinein ins Valley of Despair und wieder zurück.

Der Dunning Kruger Effekt aka. "the Valley of Despair"

Der Dunning Kruger Effekt aka. "the Valley of Despair"

Grafik: Florian Hämmerle

Ein Case ist immer eine Verkürzung. Daher warne ich dich gleich vor: ich lasse viele Dinge weg. Das ist in so einem komplexen Projekt auch gar nicht anders möglich. Stattdessen möchte ich dir eine Frage weitergeben, die mich die gesamte Dauer über schwer beschäftigt hat:

Was ist Originalität?

 

Uninformed Optimism

Die ersten Tage und Wochen sind sehr ermutigend.

Zwar zeigt die Online-Befragung der Mitarbeiter noch ein relativ diffuses Selbstbild; Das verwundert aber bereits nach dem ersten Workshop nicht mehr, denn Coopers vereint Menschen unterschiedlichster Hintergründe – eigenständig denkende (und handelnde) Persönlichkeiten mit unterschiedlichster Herkunft und ganz individuellen Perspektiven. Das Unternehmen ist ein Musterbeispiel für Diversität.

Für die Belegschaft ist Coopers keine Firma, sondern eine Familie, in der jedes Mitglied eine wichtige Rolle ausfüllt, die man nicht so einfach ersetzen kann.

Und die Belegschaft spricht auch so: Immer wieder ist von „den Coopers“ die Rede (man beachte die Mehrzahl, Anm.). Und auch die gemeinsamen Wertvorstellungen tragen eigene Etiketten: Der „Coopers Spirit“ steht für das ein Wertesystem, das die Unterschiede respektiert und dadurch erst ermöglicht, „Coopers Care“ beschreibt den Auftrag, den Coopers sich selbst zuschreibt. Und neue Kandidaten werden als Teil der „Coopers Family“ begrüßt.

Es scheint also ein Leichtes, Coopers Identität zu benennen: Sie haben es immerhin selbst schon sehr erfolgreich gemacht. Die Coopers reflektieren gern, kennen sich selbst und können das auch anderen gut vermitteln. Recruiter sind sehr gesprächige Wesen.

Übersicht der quantitativen und qualitativen Ergebnisse der Archetypen der Coopers AG

Quantitative und qualitative Ergebnisse wiedersprechen sich auf den ersten Blick.

Grafik: Florian Hämmerle

Die Coopers sind auf die Vermittlung von Contractors aus dem In- und Ausland spezialisiert, Festanstellungen spielen eine eher kleine Rolle. In Österreich läuft Contracting unter der naturgemäß sperrigen Bezeichnung Arbeitskräfteüberlassung: Ein Kandidat wird hier nicht direkt an den Kunden weitervermittelt, sondern stattdessen beim Recruiter angestellt. Er wird dann an den Kunden auf eine gewisse Dauer verliehen.

Contractors möchten vielfältige Erfahrungen sammeln, an unterschiedlichen Projekten mitwirken, neue Herausforderungen meistern, als Persönlichkeit wachsen und ganz nebenbei ihr Projekt-Portfolio erweitern. Dazu gehen sie einen Weg ohne Sicherheitsnetz. Wenn ein Vertrag beendet ist, suchen sie sich einfach einen neuen.

Wo derjenige, der die Stabilität einer Festanstellung sucht, die Reise also möglichst abkürzen möchte, ist sie für den Contractor Teil des Ziels. Dem Recruiter kommt eine umfassende Rolle zu, denn er hilft nicht nur einen neuen Auftraggeber zu finden; Als Arbeitgeber, aber auch Begleiter ist über über die gesamte Dauer der Beschäftigung hinweg die erste Anlaufstelle für jedwede Fragestellung. Und nach Ablauf eines Projektes hilft er dem Contractor, wiederum einen neuen Auftraggeber zu finden.

Daraus ergibt sich oft ein langjähriges Vertrauensverhältnis und eine enge Bindung zwischen Recruiter und Kandidaten. Eine Führungskraft der Coopers beschreibt das so:

"Ein Kandidat, der aus dem Ausland hierher zieht, muss sich in der Schweiz erstmals zurechtfinden. Der Recruiter ist der erste Freund, der ihm auf dieser Reise begegnet. Und Freunde versuchen zu helfen, egal, was du brauchst."

Den Aspekt finde ich spannend: Denn Ängste, Sorgen und Nöte sind große (De)Motivatoren für uns Menschen – auch in der Zusammenarbeit mit Unternehmen. Anders formuliert: Wer Ängste nicht nur ernst nimmt, sondern sie sogar beantworten kann, wird auch emotional relevant.

Übersicht der Archetypen der Coopers AG

Der Grat zwischen Individualität und Rebellion ist in der Schweiz ein schmaler.

Grafik: Florian Hämmerle

Um mir das näher anzusehen entwickle ich mit der Belegschaft mehrere Personas, die wir auf C.Voglers Heldenreise schicken. Das Ziel ist es, jene Momente zu identifizieren, die für Kandidaten besonders beängstigend oder begeisternd sind: emotionale Schlüsselmomente auf ihrer Reise. Die Ergebnisse überraschen (zumindest mich), denn sie haben nur indirekt mit dem eigentlichen Prozess zu tun.

Eine Mitarbeiterin erzählt mir, dass sie kürzlich einem Contractor aus Italien geholfen hat, in Basel eine Wohnung zu finden. Ich weiß nicht, was mich mehr beeindruckt: Die Tatsache an sich. Oder wie beiläufig sie das erwähnt.

Die Coopers helfen aus ganz persönlichen Motiven. Und das weit über die definierte Aufgabe hinaus. Das reicht von der Hilfe bei Verträgen, Übersetzungen, Amts- und Botengängen bis zu ganz individuellen Herausforderungen, wie der eben erwähnten Wohnungssuche.

Darin steckt eine große Qualität: Denn ein Jobwechsel bringt massive Veränderungen für das Leben eines Einzelnen. Coopers Profession hat Konsequenz. Und dieser Verantwortung ist sich das Unternehmen stets bewusst.

Coopers Care schafft den Mitarbeitern den Raum, mehr als nur ihren Job zu machen. Ihre Leistung bemisst sich nicht nur an messbaren Erfolgen, sondern ganz individuell und ideell: Etwa, wie sie ihre Rolle als Recruiter definieren und sich in das Leben anderer einbringen wollen. Coopers Care schafft Sinn.

Und Sinn macht das auch wirtschaftlich. Denn Kandidaten, die eine solche Aufmerksamkeit erfahren haben, kommen gerne wieder. Der Pool an Contractors bleibt gefüllt.

 

Peak of Mt. Stupid

In meinen ersten Entwürfen baue ich eine Bild- und Aussagenwelt, die auf Coopers Care aufbaut. Ein weiterer Aspekt soll der Idee die nötige Leichtigkeit verleihen und zitiert den charmanten Rebellen: Die Belegschaft beschreibt Coopers als Underdogs und ist stolz darauf, den Großen auch einmal ans Bein zu pieseln ins Waderl zu beißen, wie ein Mitarbeiter etwa lachend zugibt.

In meiner Idee werden die Coopers zu einer Familie hemdsärmeliger Heinzelmännchen, die die Herausforderungen und Probleme ihrer Kunden und Kandidaten fast schon im Verborgenen löst. Mittels Photoshop geschrumpft, werden die Mitarbeiter zum Star der Bildwelt. Sie interagieren mit Menschen realer Größe, spielen etwa Souffleure im Bewerbungsgespräch oder betreiben Sourcing an Orten, wo noch nie jemand an Sourcing gedacht hat – etwa unterm Teppich.

Mit der Hilfe der Grafikerin und Konzepterin Andrea Holzner kommt schnell ein ungewöhnlicher Fundus an witzigen, absurden und charmanten Einzelideen zusammen, der die Agilität und Flexibilität der Coopers thematisiert, aber auch erfrischend bodenständig bleibt. Die Grafikerin Daryna Eder illustriert die Ansätze mit ersten Skizzen – begleitet von ersten Textideen, die genau wie die Bildebene vor allem von Einem leben sollen: Irritation.

Völlig euphorisch fliege ich also nach Basel und rechne ausnahmsweise mal nicht mit dem Schlimmsten.

Die Reaktion ist ein herzhaftes "Aha". Dann wird rege diskutiert. Der eine mags, die andere nicht. Und später ist das plötzlich anders herum.

Es ist nicht zu übersehen, dass es hakt – aber nicht unmittelbar woran. Im Flug zurück starre ich auf die Wolken. Ich fühle mich schwer.

Es folgen ein paar zähe, lang anmutende Wochen. Als endlich das erlösende „Nein“ kommt, ahne ich längst, woran es liegt: An den Miniaturen.

Die Coopers möchten nicht als „klein“ wahrgenommen werden. Klein suggeriere eine geringe Reichweite und vielleicht sogar eine zu kleine Belegschaft, um größere Aufträge effizient abzuwickeln. Auch rein faktisch sei „klein“ nicht richtig: Unter den Schweizer Recruitern gehört das Unternehmen zu den größeren. Klein ist es nur im Vergleich zu den internationalen Konkurrenten, also jenem Teil des Marktes, mit dem sich die Coopers so gerne anlegen.

Der Einwand ist nachvollziehbar. Damit fällt aber auch die Bildwelt.

 

The Valley of Despair

Es ist interessant, wie die Zeit uns verändert. Noch vor zehn Jahren hätte ich für die Idee gekämpft und versucht, sie irgendwie durchzusetzen. Ich hätte mir eingeredet, dass der Kunde die Idee einfach nicht versteht, und hätte um mein Leben argumentiert.

Gestaltung ist ein Stück meiner Identität – ein "Nein" kann mich also schnell verletzen. Der Kunde lehnt dann nicht nur eine Idee ab; Es fühlt sich an, als würde er mich ablehnen.

Das klingt jetzt wahnsinnig dramatisch. Zugleich weiß ich, dass viele Gestalter diesen Mechanismus gut kennen, ihn aber vielleicht anders ausdrücken. Und nein, ich weiß auch nicht, wie man den abstellt. Aber ich beginne, ihn als Teil von mir zu akzeptieren. Das macht die Sache um Einiges leichter. So auch hier.

Denn eigentlich ist es ja so: Eine Marke ist Ausdruck einer Identität. Kann ein Kunde sich mit einer Idee nicht identifizieren, so erfüllt sie ihre Aufgabe nicht. Und das liegt in den meisten Fällen nicht am Kunden, sondern daran, dass der Entwurf die Identität nicht widerspiegelt. Die Ablehnung liefert neue Information, wie ein Ziel erreicht werden kann. Und wichtiger noch: Wo das Ziel überhaupt liegt.

Diese Sichtweise gelingt mir nicht immer. Denn sie ist eigentlich viel zu rational, als dass sie von mir stammen kann. Auch heute noch tappe ich in ausgetretene Muster, nur um festzustellen, dass sie immer noch nicht funktionieren.

Doch die Momente, in denen sie mir hilft, werden häufiger.

Also setze ich mich mit den Coopers zusammen und mache ein paar Schritte zurück, um zu sehen, wo die Sackgasse ihren Anfang nimmt. Wir reflektieren die Aspekte, die die Coopers zu den Coopers machen und verlagern zugleich den Schwerpunkt für die folgenden Entwürfe: Coopers Blick auf die unterschiedlichen Facetten, die uns zu Menschen machen; Und Coopers Haltung, Gängiges am Markt zu hinterfragen und das Bild von Recruiting zu revolutionieren.

Und daraus folgt die eigentliche Herausforderung für mich, ganz persönlich. Denn die Positionierung, die wir für Coopers definieren, erinnert mich frappierend an epunkt. Und damit triggere ich den Eingangsgedanken, den ich doch so schön schlafen gelegt habe:

„Ja, kannst du das denn? Ich meine, etwas Neues machen?
Gehen dir da nicht die Ideen aus?“

Ich starre also auf ein leeres Blatt Papier und fühl mich blockiert. Ich verwerfe reflexartig jeden Gedanken, den ich schon einmal hatte. Denn ich möchte ja etwas Originäres machen. Und das darf keinesfalls an meine bisherigen Projekte erinnern. Was übrig bleibt, ist nicht nur nicht gut genug: Es ist einfach nicht genug.

Willkommen im Valley of Despair.

blaues zerknülltes Blatt

Ich arbeite also Stunden, Tage, so dahin und dreh mich gedanklich wie ein Brummkreisel auf einer Mission. Schließlich geb ich auf und tu das Einzige, was mir noch einfällt: Ich setz mich zu meinem Nachbarn auf ein Bier.

 

The Slope of Enlightenment

Mein Nachbar ist ein interessanter Mensch. Manche würden ihn eigen nennen und genau das mag ich so an ihm. Denn er hat oft überraschende Ansichten und bringt mich damit liebend gern durcheinander (oder auf die Palme).

Auf das Dilemma angesprochen, lacht er also nur. Er kramt einen Artikel hervor, den er gelesen hat. Darin geht es um Steve Jobs, das iPhone und die Frage, was echte Innovation ausmacht. Die Passage, die mich dabei am meisten beeindruckt, kann ich leider nur aus meinem Gedächtnis wiedergeben:

Das erste iPhone gilt zurecht als revolutionär. Aber Touchscreens gab es schon, Kameras auch, Taschencomputer ebenso und Mobiltelefone sowieso. Apple entwickelte keine neue Technologie an sich, sondern brachte bestehende Technologien zu etwas völlig Neuem zusammen.

Na bumm.

Mir fällt es wie Schuppen von den Augen. Ein Licht geht mir auf. Der Groschen fällt. Ist es nicht bemerkenswert, wie viele Ausdrücke wir Menschen für den Moment haben, in dem wir endlich begreifen?

Ich verabschiede mich also genauso überraschend, wie ich gekommen bin (Wer mich kennt, kennt das. Anm.), haste nach Hause, setze mich ins Arbeitszimmer und schreibe eine Liste, die ich schon einen Tag später kaum noch entziffern kann:

  • Meine Blickwinkel auf Originalität ist nicht objektiv.
  • Wenn ich Eigenschaften vermeide, nur weil sie anderen ähnlich sind, verschweige ich einen Teil einer Persönlichkeit.
  • Coopers und epunkt sind keine Konkurrenten, sondern internationale Partner. Sie vertreten ähnliche Wertvorstellungen an unterschiedlichen Märkten.
  • Elemente können sich ähneln. Die Originalität ergibt sich aus der Summe der Elemente.
  • Ist der Astronaut von epunkt originär? Sucht man im Web, findet man sehr wohl Astronauten, die in Alltagssituationen aufgenommen wurden. Er ist aber im Kontext von Personalberatung einzigartig.

Der Rest ist nicht lesbar.

Plateau of Sustainability

Du kannst dir vorstellen, dass es von da an steil bergauf geht. Ähnlichkeiten zu epunkt begrüße ich nun als Einladung, darauf aufzubauen und Neues daraus zu entwickeln. Und ich beschäftige mich mit interessanten Fragen: Wie findet man neue Ausdrucksformen für ähnliche Haltungen? Und wie kombiniert man sie mit neuen Elementen, um etwas Einzigartiges daraus zu erschaffen?

So bildet den Grundstein der Kommunikation ein Gedanke, der auch epunkt antreibt: Der Mensch ist mehr als nur eine Ressource. Was bei epunkt aber nur als Auslöser diente, sich eine Ebene tiefer mit ganz individuellen Wertvorstellungen von Kandidaten zu fassen, wird hier stattdessen in die Breite gedacht. Die Missstände der Branche werden plakativ angekreidet – dazu gehören auch und vor allem die wenig wertschätzenden Fachbegriffe des Recruitings und der HR (Human Resources).

Der Begriff Ressource suggeriert, dass der Mensch einfach zu ersetzen sei. Das klingt in Zeiten des Fachkräftemangels nicht nur vermessen, es schreit nach Realitätsverweigerung.

Coopers möchte aufrütteln. Aus Idealismus wird Rebellion. Die Sprache der Coopers soll frech, laut und direkt sein.

Dazu entwickle ich ein System, das ich im Projekt als Dualität bezeichne. Die Welt der Coopers spielt mit Gegensätzen, Umdeutungen und der ein oder anderen Doppeldeutigkeit – also einem „entweder/oder“ und einem „sowohl/als auch“.

Das beginnt bereits beim Claim. Denn die Coopers, das sind die Guten. Und begleiten Kunden und Kandidaten persönlich, empathisch und zuverlässig. Daraus leite ich „in good company“ ab – ein Wortspiel aus der englischen Redewendung (dt. „in guter Gesellschaft“) und der wörtlichen Übersetzung (dt. „die gute Firma“).

Für die Bildwelt ziehen wir Doppelbelichtungen in Betracht. Das Stilmittel ist so alt, wie die Fotografie selbst. Zu Beginn war sie noch ein Kind des Zufalls. Ein handwerklicher Fehler, der dazu führte, dass ein Film mehrfach belichtet wurde. In der Kunst wurde daraus ein geplantes Stilmittel:

Mittels Doppelbelichtung lassen sich zwei Realitätsebenen in einem einzelnen Bild festhalten. So kann das Bild komplexere Aussagen treffen, indem es zwei Motive miteinander in Bezug setzt: Architektur trifft auf Mensch, Natur auf Technik, Gedanke auf Körper.

Bei Coopers zeigt die Doppelbelichtung zwei Momentaufnahmen ein und derselben Person. Das Ergebnis ermöglicht einen fast intimen Blick auf die Persönlichkeit hinter dem Motiv. Dazu wird der Menschenflüsterer Fotograf Werner Streitfelder beauftragt, der bereits mit seiner Kunstserie „2012 Faces“ ergründet hat, wie man das Wesen einer Person einfängt:

Der Moment, der echt ist, findet für ihn zwischen zwei Inszenierungen statt. Bevor sich ein Modell also auf die Anweisungen des Fotografen einstellen kann und also in Pose verfällt, ensteht bereits der erste Shot. Und der wirkt echt, die Person ist gerade sich selbst, gänzlich ungekünstelt. Gepaart mit einem etwa zwanzigköpfigen Cast, basierend auf den Personas von Coopers, wird in Wien ein Fotoshooting organisiert, das drei Tage andauert und ein Highlight im Projekt darstellt. Nicht nur für uns Gestalter, sondern auch für Coopers selbst, die zu diesem Anlass extra aus der Schweiz einfliegen.

Die Grafikerin Julia Weithaler führt die Art Direction der Grafiklinie und entwirft ein Corporate Design, das die unterschiedlichen Elemente zusammenbringt. Sie führt zwei kontrastierende Farben ein: ein zurückgenommenes, frisches Blau und ein vibrierendes, lebendiges Rot.

Im neuen Schriftzug ersetzt Julia die beiden „O“s mit abstrakten Zeichen, die entfernt an ein zwinkerndes Augenpaar erinnern. Der Eingriff zitiert die zentrale Aufgabe eines Recruiters: Die Suche und Identifikation der richtigen Person auf der einen und die Vermittlung an die richtige Stelle auf der anderen Seite.

Die werblichen Slogans greifen Coopers Wertewelt auf und stellen sie der geläufigen und oftmals wenig respektvollen Sicht des Marktes gegenüber. Als Rebell definiert sich Coopers auch dadurch, welche Haltung es ablehnt.

Das System funktioniert und ist in sich stimmig. Die Botschaften werden von sämtlichen Elementen unterstützt und spiegeln in ihrer Summe jene Einzigartigkeit wieder, die Coopers auszeichnet. Dementsprechend kommen Design, Fotografie und Botschaften gut an – auch in Gstaad, wo die Marke zum ersten Mal den Mitarbeiter präsentiert wird.

Es folgt eine umfassende Umsetzungsphase, die Drucksorten, Give Aways und auch die Website nicht unberührt lässt. Zum Zeitpunkt des Launches atme ich durch. Denn es scheint endlich geschafft. Und ich bin stolz. Auf das Projekt, auf Julia und Werner – und gewissermaßen auf mich selbst.

Dann geschieht etwas Unerwartetes.

Aber das ist Stoff für einen ganz anderen Artikel.

Kunde: Coopers Group AG. Branche: Personalberatung, Recruiting. Region: Basel, Bern, Hergiswil, Gland, Schweiz. Zielmarkt: Schweiz. Kategorie: Company Brand. Projektumfang: Markenstrategie, Markendesign, Workshops, Storytelling-Konzept, Claim, Slogans, Logoentwicklung, Corporate Design, Grafik Design, Webdesign, Bildkonzept, Kampagne, Fotografie, Werbemittel, Social Media.