Damit wir uns richtig verstehen
Notes on Branding

Ich hab so meine Eigenheiten, daher bin ich mit allerlei Fragen konfrontiert. Einige davon brauchen besonders viel Erklärungsbedarf. Daher hab ich mich entschlossen, diesen Artikel zu schreiben – und ihn auch um Fragen zu erweitern, sobald mir welche auffallen. Frequently Asked Questions einmal anders.

Das Nichtwissen und sein strategischer Nutzen

Haben Sie sich gar nicht vorbereitet?

Gemeint ist das erste Gespräch mit einem potenziellen Kunden – denn darauf bereite ich mich so gut wie nie vor. Das geschieht aber nicht aus Faulheit oder Desinteresse (auch wenn es mir die Arbeit natürlich erleichtert) – ganz im Gegenteil. Denn ohne Vorbereitung gewinne ich wertvolle Erkenntnisse für meine Aufgabe.

Natürlich wäre es ein Leichtes gewesen, mir die Website anzusehen, die Kommunikation auf mich wirken zu lassen und mir eine erste Meinung zu Marke und Angebot zu bilden. Ganz Fleißige hätten vielleicht Bonuspunkte gesammelt und ein Produkt gekauft, um es vermeintlich kritisch zu testen (und etwas zu sagen zu haben).

Aber das will ich gar nicht. Denn sonst verbau ich mir die Gelegenheit, eine für Marken entscheidende Situation nachzuempfinden: Nämlich die erste Begegnung zwischen einem Unternehmen und seinen potenziellen Kunden.

Der Sales Pitch des Kunden ist schon allein deswegen interessant, weil die Marke als System die gleichen Ziele und Herausforderungen hat: Mit begrenzten Ressourcen (etwa Zeit oder Raum) die Relevanz eines Produkts einem Menschen näherbringen, der davon (noch) keine Ahnung hat. Dazu muss Kommunikation aufs Wesentliche fokussiert und verständlich sein – eben wie ein Sales Pitch. Oder ein guter Markenauftritt.

Haben Sie mich gerade geduzt?

Manchmal, eigentlich fast jedes Mal, rutscht mir vorzeitig ein Du aus dem Mund. Um das Gespräch noch zu retten nutze ich einen vom Zufall geschenkten Vorteil: Ich komme aus Vorarlberg. „Wir müssen das Siezen erst mühselig lernen“, zwinkere ich. Und das wirkt doppelt sympathisch: Vorarlberger haben einen tollen Ruf. Zugleich fühlt sich der Kunde in seinem Bild bestätigt, wir seien alle irgendwie miteinander verwandt oder kennen uns zumindest beim Vornamen. Jeder fühlt sich gerne bestätigt.

Natürlich ist das Humbug.

Beides.

In Wahrheit halte ich vom Siezen einfach wenig (und bevor du fragst: Mit Titeln geht es mir genauso). Freud hätte also seine wahre Freude mit meinem verrutschten „Du“.

Ein „Sie“ baut künstlich Distanz zum Gegenüber auf, die ich in Projekten als hinderlich empfinde. Intuitive, ungezwungene und damit aufrichtige Kommunikation fällt mir deutlich schwerer. Sätze werden zweimal überlegt, anstatt sie einfach auszusprechen. Aus „Was sollte ich sagen?“ wird ein „Kann ich das sagen?“ und die Verpackung einer Botschaft erhält plötzlich mehr Aufmerksamkeit als der eigentliche Inhalt.

Was macht der hier?

Manche Kunden wollen einen zentralen Ansprechpartner und beharren darauf. Das ist generell nachvollziehbar, denn es vereinfacht die Kommunikation aus Sicht des Kunden: Er hätte gerne jemanden, der auf alle Fragen gleichermaßen eine Antwort hat. Das ist schön, Allwissen vorausgesetzt. Nur – damit kann ich nicht dienen. Von vielen Bereichen, die an meine Expertise andocken hab ich allerhöchstens eine Ahnung.

Ein fast schon absurd anmutendes Beispiel ist bereits einige Jahre her. Ein Kunde wollte nicht mit dem Designer sprechen, weil er das als verwirrend empfand. Beide sprachen unterschiedliche Sprachen, ein Anlass für allerlei Missverständnisse und Fehlkommunikation. Also begann die Stille Post mit dem Einwand des Kunden, den ich dem Grafiker übersetzte, der aber nicht umsetzen wollte, was ich dem Kunden erklärte, worauf dieser meinte …

Du kannst dir vorstellen, wie es weitergeht.

Diese Art der Kommunikation ist zeitraubend und ineffizient. Mit jedem Zwischenschritt geht wesentliche Information verloren. Lost in Translation. Und es leidet nicht nur der Zeitplan, es leidet die Qualität und das Teamgefüge. Denn ich werde als Botschafter zum Mittelsmann schlechter Nachrichten. Das ist eine undankbare Rolle, um mal es zu untertreiben.

Die Lösung ist simpel: Designfragen werden bitte nur im Beisein des Designers gestellt. Gerne auch direkt. Wesentlich ist, dass der Informationsfluss im Kreativteam stimmt, also alle am Laufenden sind.

Direkter zu kommunizieren hat einen schönen Nebeneffekt: Die Kritik an der Arbeit der Gestalter wird deutlich respektvoller. Denn so einfach es ist, über jemanden zu urteilen, der nicht im Raum ist, so schwer fällt uns Kritik, wenn wir dem Anderen in die Augen sehen. Und das ist gut so, denn es macht uns vorsichtiger mit unserer Wortwahl.