Branding for Startups
Case Study / Startup

Short Cases

Als Lektor und Mentor am Innovation Incubation Center (i2c) – dem Startup-Inkubator der TU Wien – begleite ich jedes Jahr etwa zehn Startups auf ihrem Weg von der Idee zur Marke. Als Lektor für Brand Positioning und Storytelling erkläre ich anhand intuitiver Modelle und Methoden, wie Gründer:innen das Fundament ihrer Marke selbst legen können. Im Einzelfall begleite ich sie aber auch über die Lehre hinaus und bringe mein eigenes Investment ein: Zeit.

Dabei bin ich sehr wählerisch. Startups haben wenig Budget, und ein Tag bleibt nun mal auf 24 Stunden gedeckelt. Eine Zusammenarbeit mit Startups kommt immer mit Einschnitten und Kompromissen daher. Die grundlegende Idee muss mich daher nicht nur überzeugen, sondern begeistern. Und sich im Hinblick auf Gesellschaft und Umwelt sinnvoll anfühlen.

Die folgenden Beispiele stellen meine Zusammenarbeit mit TU-Startups in Kurzform dar – alle drei in sehr unterschiedlichen Stadien. Ausgangslage und Ziel der Projekte unterscheiden sich entsprechend, ebenso die Anforderung an das Kreativteam von David, meinem Gestalternetzwerk: mobie, deren App noch nicht weit über einen Prototypen hinaus ist. Joulzen, das bereits mehrere Testanlagen im Osten Österreichs in Betrieb hat. Und sonnnig, das als Energiegemeinschaft bereits auf eigenen Beinen steht – ganz ohne Fremdkapital.

mobie

Die Startup-Idee der TU Studierenden Ariana Lorencz, Paul Stöcher und Vladimir Franc heißt ursprünglich „Hitch Now“: Eine Mobilitäts-App für den ländlichen Raum für Mitfahrgelegenheiten – entstanden als Abschlussprojekt des Master Studiums „Extended Studies on Innovation“. Als sie beim „ESI demo day“ (eine Abschlusspräsentation aller Startups des Jahrgangs inklusive Pitching vor einer Jury) dermaßen brillieren, dass sie von Puls4 zum Sendeformat „2 Minuten 2 Millionen“ eingeladen werden, biete ich ihnen meine Hilfe an, die Marke textlich und visuell auszugestalten und die notwendigen Werbemittel bereitzustellen. Da hier die Geldmittel besonders begrenzt sind – als Stratege, Designer und Texter in Personalunion.

Unsere erste gemeinsame Amtshandlung: das Renaming des Startups, um den etwas konstruiert wirkenden, deskriptiven Titel im Imperativ gegen etwas Freundlicheres einzutauschen.

Die neue Gestaltungslinie entfernt sich vom ursprünglichen Graublau des TU Startups und führt Retro-Töne ein. Immerhin möchte mobie das Mitfahren aus der Versenkung zurückholen und wieder salonfähig machen. Die Texte sind mal provokant, mal witzig und bilden einen Kontrast zum augenzwinkernden Herzerl im Schriftzug. Denn mobie kann nun wirklich niemandem etwas Böses. In der Gestaltung dominiert ein Collage-Stil, der unterschiedlichste Bildsprachen spielerisch zusammenbringt.

Bei „2 Minuten 2 Millionen“ springt kein Investor an. Das Feedback ist aber umso motivierender: Die Idee ist gut – es ist schlicht noch zu früh.

Startup Phase: Pre-Seed / Seed. Strategie, Grafik & Text: Florian Hämmerle. Projektumfang: Naming, Logoentwicklung, Claim, Basisdesign, Slogans, Werbemittel, Styleguide. Primärer Archetyp: Everyman. Sekundäre Archetypen: Jester, Idealist.

sonnnig

Das Startup sonnnig, gegründet von den ehemaligen TU Studenten Lukas Hückel, Roman Öfferlbauer und Jonathan Buchinger, ist eine Energiegemeinschaft. Das bedeutet, stark vereinfacht: sonnnig kauft als Verein den Photovoltaik-Strom von Privaten und Firmen ab und stellt ihn seinen Mitgliedern zur Verfügung – für Einspeisende lukrativer, für Konsumierende günstiger als geläufige Stromanbieter.

Energiegemeinschaften sind per se nichts unübliches. Was macht also sonnnig speziell? Um ihrer Idee das gewisse Etwas zu geben, ermöglicht sonnnig Unternehmen, überschüssigen Strom vom Firmendach als Employer Benefit an Mitarbeitende weiterzugeben – als Strom-Gutschein mit fixem Kontingent oder als vergünstigter Tarif. Die Idee kommt gut an, sogar Branchengrößen wie willhaben setzen auf sonnnig. Schwierig bleibt die Kommunikation: Vorurteile und Halbwissen erschweren das Gespräch.

Das neue Branding soll visuell die Idee erklären und gleichzeitig ihre Einfachheit betonen. Der neue Claim „Macht Sinn“ (was weitläufig als grammatischer Stilfehler gilt) ist bewusst umgangssprachlich und spricht vor allem den Alltagsmenschen am Land an; dort, wo ein Großteil der Firmen bereits auf Photovoltaik setzt. Gleichzeitig ist er ein Wink mit dem Zaunpfahl, denn sonnnig ergibt Sinn aus ganz unterschiedlichen Perspektiven: Für Unternehmen, die mehr bei Einspeisung verdienen und gleichzeitig einen einzigartiges Employer Benefit schaffen, für Mitarbeitende, die spürbar Stromkosten sparen, und für die Umwelt, da der Sonnenstrom regional abgerechnet und auch verbraucht wird.

Der von den Gestalter:innen von RAWTY entworfene Schriftzug zitiert die Neigung von Photovoltaik-Paneelen direkt im Wort: über eine Ligatur der drei aufeinanderfolgenden „n“s. Die Farbgebung ist freundlich und warm, die Bildwelt nahbar und authentisch. Der einfache Anmeldeprozess wird über plakative Typografie erklärt, Animationen und Infografiken machen die Funktionsweise der Energiegemeinschaft anschaulich.

Die Stilistik ist bewusst modern, aber seriös – denn sonnnig soll nicht mit dem typischen Startup verwechselt werden. Immerhin finanziert sich das Unternehmen bereits aus eigenen Einnahmen. Es funktioniert. Und ist damit alles andere als ein Luftschloss.

Startup Phase: Market Entry. Strategie & Claim: Florian Hämmerle. Art Direction & Grafik Design: Christian Leban, Sophia Stöhr, Tessa Huber (alle drei von rawty.co) Primärer Archetyp: Everyman. Sekundärer Archetyp: Idealist.

Joulzen

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