Individuelle Bildwelten
Das virtuelle Schaufenster

„Findest du auch, dass die Suppe irgendwie komisch schmeckt?“ Wenn es um unseren Geschmackssinn geht, sichern wir uns gerne ab. Schmeckt die Suppe für die Anderen ebenfalls ein bisschen nach Fisch? Auch bei Gehörtem sind wir uns oft nicht sicher: „Bin das nur ich oder piepst hier irgendwas?

Ganz anders bei dem, was wir sehen. Wir vertrauen unserem Sehsinn – und das ist an sich gut so. Er liefert uns etwa 80% aller Informationen aus der Umwelt. Würden wir da jeden einzelnen Reiz hinterfragen, bliebe wenig Kapazität für anderes. Wenn wir ein Video sehen, bei dem sich Text und Bild widersprechen, neigen wir sogar dazu, dem Gezeigten zu glauben und den Text für falsch zu halten.

Wie kann ein Bild sprechen?

Das geschriebene Wort muss bewusst gelesen und dekodiert werden: eine Fähigkeit, die wir in der Schule mühsam lernen.

Das implizit Gesagte ist in der Bildsprache genauso wichtig wie das explizite. Im ersten Schritt des Wahrnehmungsprozesses nehmen wir Farben und Formen wahr. Im Bruchteil einer Sekunde knüpfen wir erste Assoziationen. Erst im zweiten Schritt fokussieren wir uns dann bewusst auf die Bildelemente. Was wir fühlen und woran wir denken, steht aber eigentlich schon davor fest. An diesem Punkt suchen wir oft nur noch nach den entsprechenden Elementen, die unsere instinktiven Reaktionen und Emotionen belegen.

Nur nettes Beiwerk?

Wir würden es vielleicht nicht gleich zugeben, aber wenn wir ehrlich sind, geht es uns allen vermutlich ähnlich: Wenn wir eine Zeitschrift aufschlagen, stürzen wir uns nicht als Erstes auf einen informativen Artikel. Viel wahrscheinlicher blättern wir erst einmal durch das ganze Heft, um uns die Fotos und Illustrationen anzusehen. Darin liegt auch die große Stärke gelungener Bildwelten:

Das öffnet in der Markenkommunikation Möglichkeiten, Menschen ohne Umwege zu erreichen. Bilder sind eine Art virtuelles Schaufenster für ein Unternehmen. Wie bei einem tatsächlichen Schaufenster geht es darum, die Aufmerksamkeit der Spazierenden zu gewinnen, Neugier zu wecken und sie im besten Fall in den Laden zu locken, auf digitaler wie auf analoger Ebene.

Bewusst schreiben, unbewusst lesen

Die Entwicklung einer eigenen Bildsprache ist eine wirkungsvolle Methode, der Marke ein Gesicht zu geben und sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Qualität der Bilder entsteht dabei nicht nur durch die Stärke des Konzepts, sondern auch durch die Fähigkeit des Betrachters, sie zu lesen.

Es gibt immer eine gewisse Differenz zwischen dem, was der Gestalter sagen wollte und dem, wie der Betrachter ein Bild liest. Um die Sprache der Zielgruppe zu treffen, muss man sich klarmachen: Wer sieht das Bild? Was möchte ich bei dieser Person auslösen? Und in welchem Setting sieht sie das Bild? Schafft man Klarheit auf diese Fragen, kann das die Diskrepanz bedeutend minimieren. Bezieht man die unterschiedlichen Perspektiven und Lebensrealitäten des Betrachters allerdings nicht mit ein, kommt es fast immer zu Missverständnissen. 

einzigartig statt austauschbar

Genauso konkret und individuell wie die Zielgruppe muss auch die Botschaft selbst sein. Wenn eine Aussage nichtssagend oder austauschbar ist, hat die Bildwelt ihr Ziel verfehlt.

Stockfotografie erscheint vielen Unternehmen als einfache und effektive Lösung: mit relativ geringem zeitlichen und finanziellen Aufwand erhält man einen großen Pool an Bildern. Deren Bildinhalt ist allerdings recht allgemein gehalten. Immerhin soll sich das Bild an möglichst viele und damit sehr unterschiedliche Kunden verkaufen.

Ideenreichtum ist gefragt. Es geht nicht um die perfekte technische Ausführung. Ein origineller Blickwinkel, eine ungewöhnliche Inszenierung oder ein bewusster Stilbruch wirken viel anziehender. Natürlich wissen wir als Betrachter in der Theorie, dass Fotos für Werbekampagnen geplant und aufwendig fotografiert sind. Am ansprechendsten empfinden wir meist aber trotzdem natürliche Fotografien, die den Eindruck eines spontan festgehaltenen Moments erwecken.

In jedem steckt ein bisschen Astronaut

Eine gelungene Bildsprache ist persönlich und einzigartig. Sie bezieht die Realität des Betrachters mit ein und schafft so die Möglichkeit zur Identifikation. Die Idee hinter dem Motiv darf nicht zu verworren sein – muss der Betrachter zu lange über die Bedeutung grübeln, verspielt man den größten Vorteil eines Bildes.

Der Astronaut steht in diesem Fall für epunkts Kandidaten, die für Größeres gemacht sind und in ihren Berufsalltag einfach nicht hineinpassen. Es geht darum, den eigenen Platz zu finden und sich nicht mit halben Lösungen zufrieden zu geben. Ob als Animation auf Facebook, als Plakat oder als Banner auf der Website: Dem Astronauten begegnet man auf allen von epunkt genutzten Kanälen.

Ein gelungenes Key Visual ist vielseitig einsetzbar und eignet sich für unterschiedlichste Themen und Aussagen. Bild und Text gehen dabei Hand in Hand. Im Fall von epunkt spielt die Bildsprache humorvoll mit dem Gegensatz aus Fremdem und Vertrautem. Der Astronaut, der an für uns alltäglichen Orten so verloren und fehl am Platz wirkt, macht etwas mit uns.

Mancher Betrachter ist irritiert, mancher lacht und manche fühlen mit. Denn wer steckte nicht schonmal auf die ein oder andere Weise in seiner Haut?

Mehr als die Realität

Nicht in allen Fällen lässt sich der Charakter einer Marke so gut in Fotos übertragen wie bei epunkt. Geht es um abstrakte Themen, stößt die Fotografie an ihre Grenzen. Grenzen, die es in der Illustration so nicht gibt.

An Bildern von freundlich lächelnden Menschen, die in einem Büro auf einen Bildschirm zeigen oder in einem Gespräch begeistert gestikulieren, haben wir uns sattgesehen. So ging es auch otago, einer Wiener Agentur, die sich auf Suchmaschinenoptimierung und Performance-Marketing spezialisiert hat, beides abstrakte und mit Fotografie schwer abzubildende Themen. Eine umfangreiche Auswahl an Illustrationen der Arbeitsschwerpunkte, Sujets für die Kampagne und Infografiken / Icons machen ihre Arbeit für potenzielle Kund*innen greifbarer.

Dabei fügt sich der Illustrationsstil in das Gesamtdesign ein: Es werden durchgängig otagos charakteristische Farben verwendet, immer wieder taucht das Bildzeichen als Teil der Illustration auf. Das Bild lässt sich so „branden“. Die Zugehörigkeit zur Marke ist auf den ersten Blick erkennbar.

Bilder sind mehr als hübsches Beiwerk zum Text. Bilder sprechen zu uns. Sie vermitteln Emotionen und erzählen Geschichten. Sie informieren, machen den Charakter einer Marke sichtbar und schaffen Wiedererkennung.

Wenn wir uns also beim nächsten Durchblättern eines Magazins in den Bildern verlieren, müssen wir deshalb ganz bestimmt kein schlechtes Gewissen haben.