From Data to < Variable >
Case Study

Gutes Branding ist komplex, aber nicht kompliziert. Trotzdem verlassen sich die Marken vieler Technologie-Unternehmen auf Argumentation, um potenzielle Kunden zu locken. So auch Sereviso, ein Schweizer Consulting Büro für Datenanalyse und Performance Management. Ihre Marketing Unterlagen strotzen nur so von Features und Fachbegriffen, in Form gebracht über endlose Bullet Lists. Für Laien, auch potenzielle Kunden, sind sie schwer verständlich – und doch ist ihr Ziel offensichtlich: Kompetenz und Professionalität zu demonstrieren.

Das ist soweit nachvollziehbar, immerhin müssen gerade junge Unternehmen wie Sereviso ihr Standing am Markt erst erarbeiten und wollen zeigen, dass sie mit den Großen fachlich und auch technologisch mithalten zu können. Doch die vermeintliche Lösung hat Haken:

Denn Kompetenz ist das Mindeste, was wir von Dienstleistern erwarten sollten. Sie sollte eigentlich außer Frage stehen. Der flächendeckende Einsatz von Fachbegriffen vermindert noch dazu die Verständlichkeit: Kommunikation verkommt zur Einbahnstraße. Das Gegenüber versteht meine Sprache nicht. Und antwortet also auch nicht.

Die Sachebene eignet sich nur bedingt zur Differenzierung zum Mitbewerb. Im Gegenteil: sie macht Produkte und Unternehmen vergleichbar. In der Markenbildung ist das nicht ohne Grund eine Themenverfehlung.

From data to knowledge

Jedes Unternehmen hat etwas an sich, das es einzigartig macht. Anders formuliert: Es gibt Gründe für Serevisos Erfolg – abseits der Kompetenz, die wie gesagt außer Frage steht. Wie Simon Sinek in seinem wohl bekanntesten TED Talk erläutert, kaufen Kunden nicht zwingend das, was ein Unternehmen tut. Stattdessen kaufen sie, warum und wie es besagte Unternehmen tun. Die Identität, unsere zentrale Motivation, prägt ein Unternehmen und ist immer irgendwie da – bewusst oder unbewusst. Sie zeigt sich in unseren Strategien, aber auch in ganz kleinen Dingen, die wir im Alltag unternehmen.

Die erste Aufgabe im Projekt ist es daher, die Komplexität zu reduzieren, um Serevisos Welt zu verstehen. Denn ganz ehrlich, zunächst verstehe ich eigentlich nur Bahnhof. Dazu verwende ich eine Methodik, die auf C.G. Jungs Forschung basiert: Der Schweizer Psychologe führte den Begriff Archetypus ein, um wiederkehrende Symbole und Verhaltensmuster zu beschreiben. Sie sind intuitiv erkennbar und bedürfen keinerlei Erklärung. Für mich dienen sie als Abkürzung zwischen der Sach- und der Beziehungsebene.

Indem die Mitarbeiter im eröffnenden Workshop beschreiben, welche Archetypen ihrer Marke am ehesten entsprechen, offenbaren sie automatisch wertvolle Eigenschaften des Unternehmens und seiner Kultur – Faktoren, die es auszeichnen, Begeisterung wecken und potenziell vom Mitbewerb unterscheiden. Gleichzeitig bilden Archetypen eine Brücke zwischen Identität und Storytelling in meinen Projekten. Sie geben eine Rahmenhandlung vor.

Kreativität ist einer der stärksten Motivatoren hinter Serevisos Tätigkeit.

From data to purpose

Daten zu sammeln ist die eine Sache. Sie aber auch zu verstehen, eine völlig andere. In unserer schnelllebigen Wirtschaft sind Zahlen und Fakten bedeutungslos, wenn Unternehmen keine Möglichkeit finden, sie zu verarbeiten oder – was fast noch häufiger herausfordert – überhaupt auf sie zuzugreifen. Um Entscheidungen mit aktuellen Unternehmensdaten zu untermauern, ist in den meisten Fällen manuelle Arbeit erforderlich. Das erfordert Ressourcen – vor allem Zeit, die in kritischen Momenten einfach fehlt.

Viele Entscheider greifen daher auf schnelle intuitive Entscheidungen zurück und hoffen auf ihr Bauchgefühl. In anderen Worten: Sie wissen nicht, sie raten.

Sereviso möchte das ändern.

Dazu stellt das Unternehmen Prozesse und die Technologien bereit, um Daten unterschiedlichster Quellen und Formate in einer einzigen Quelle zu sammeln. Diese sogenannte Source of Trouth macht Information auf Knopfdruck über ein visuell aufbereitetes Dashboard verfügbar. Durch die Automatisierung des dahinterstehenden Prozesses – etwa über KI getriebene Software – sind Entscheidungsträger unabhängiger von ihren Mitarbeitern (und damit auch deren Belastbarkeit oder Fehleranfälligkeit). Sie gewinnen Zeit, um sich auf den qualitativen und freudvollen Aspekt ihrer Arbeit zu konzentrieren: zu planen, zu entscheiden und zu handeln – gestärkt durch das sichere Gefühl akkurater und aktueller Informationen.

From data to identity

Wenn wir von Kreativität sprechen, denken wir schnell an die üblichen Verdächtigen: Designer, Musiker oder Filmer – die Vertreter der sogenannten Kreativbranche. Im Prozess mit Sereviso entpuppen sich diese Assoziationen als das, was sie wirklich sind: ziemlich kurzsichtige Stereotypen.

Sereviso sieht Kreativität als die Grundlage, um ungewöhnliche Perspektiven zu födern, alternative Ansätze zu finden und zu experimentieren, um schließlich etwas Neues, Außergewöhnliches zu schaffen.

Kreativität ist notwendig, um Lösungen zu entwickeln, für die es keine Blaupausen gibt.

Als Konsequenz hat sich die individuelle Beratung als natürlicher Bestandteil von Serevisos Dienstleistung entwickelt. Das gilt auch für die Serevisos Hang zur „Extra Mile“ – das Team möchte einfach helfen. Als frühere Finanzexperten, IT-Projektmanager oder Dateningenieure haben sie die Probleme ihrer jetzigen Kunden auf die harte Tour erlebt. Das führt zu einem tiefen Verständnis für die Bedürfnisse des Gegenübers, sowohl auf der fachlichen, wie auch der menschlichen Ebene.

Dieses Verständnis zeichnet das Dienstleistungsunternehmen aus: Gepaart mit der agilen und kompakten Struktur bietet Sereviso individuelle und partnerschaftliche Begleitung, oft über einen langen Zeitraum hinweg.

Der Claim dient als Anker für eine Unzahl an Slogans, die dem klassischen Schema der Datenverarbeitung folgen.

From data to meaning

Der Zweck und die Persönlichkeit eines Unternehmens sind grundlegend für das Storytelling einer Marke. Sie spiegeln sich nicht nur in der Vision und den Werten wider, sondern wirken sich auf die Kommunikation als Ganzes aus – etwa auf die Farben, Bilder und Botschaften aber auch auf die Struktur und die Tonalität sämtlicher Inhalte im Web.

Bei Sereviso wird das über die starke Identifikation mit den Archetypen Schöpfer und Weiser sichtbar, die die Domänen Kreativität und Wissen repräsentieren. Die Kernfrage, die Sereviso antreibt, lässt sich daraus direkt ableiten: Was können wir mit dem gewonnenen Wissen Neues erschaffen?

Indem wir im neuen Claim „from data to knowledge“ den Prozess von Daten über Information zu nutzbarem Wissen widerspiegeln, skizzieren wir den gemeinsamen Weg Serevisos mit seinen Kunden. Doch damit beginnt erst der eigentlich spannende Abschnitt der Reise: die Möglichkeit, das Wissen zielführend einzusetzen.

From data to knowledge ist der Ausgangspunkt des Claims und gleichzeitig der Anker für eine Vielzahl an Slogans, in denen der letzte Begriff durch die Ziele von Serevisos Kunden ausgetauscht wird.

Das Ergebnis ist eine Systematik für eine große Zahl an Aussagen, die die Benefits von Services oder Produkten zum Ausdruck bringen können, aber auch als Headlines für Use Cases dienen. Die neuen Slogans schaffen einen sprachlichen Rahmen, der sich einfach dem jeweiligen Ziel eines Projektes anpasst.

From data to design

Dieselbe Idee wird von den Gestaltern Marlene Leichtfried und Vinzenz Luger des Design Studios both and weiterverfolgt und in eine gestalterische Systematik übersetzt. 3D-Animationen visualisieren den abstrakten Weg zwischen chaotisch angeordneten Datenfragmenten, ihrer Konsolidierung in einer zentralen Quelle und schlussendlich ihrer Formgebung – je nach Ziel eines Projekts. Unterstützt wird die Botschaft durch eine klare und strukturierte Formensprache, dem neuen Brand Design, das Sereviso stärker von der Konkurrenz abheben soll.

Das Bildkonzept von both and greift den Gedanken der Botschaften visuell auf.

Renderings: Vincent Wagner

Die ungewöhnliche Kombination von Grüntönen hebt Sereviso vom Mitbewerb visuell ab.

Design: both and

Die Botschaften und das Design ergeben ein in sich stimmiges System.

Design: both and

Both and vermeidet in ihrem Entwurf das gängige Blau der IT-Branche und setzt stattdessen bei der Bedeutung des Namens „Sereviso“ an: Sere ist abgeleitet vom lateinischen Verb „serere“ und bedeutet so viel wie „sähen“. „viso“ spielt hingegen auf das „sichtbar machen“ an.

Das Ergebnis ist eine ungewöhnliche Kombination von Grüntönen, die Sereviso stark vom Mitbewerb abgrenzt. Das Logo wird von both and auf eine Wortmarke reduziert: ein bewusst gewähltes Understatement – denn Sereviso geht es nie um sich selbst, sondern stellt Thema und Kunde in den Vordergrund.

From data to branding

Serevisos Identität zu benennen, war rückblickend gesehen eine der einfacheren Aufgaben. Denn die Stärken des Unternehmens im Umgang mit Themen und Kunden sind recht offensichtlich. Schwieriger war es, die Thematik an sich zu verstehen, die Sereviso behandelt, um das nicht nur dem Gestalterteam erklären zu können, sondern auch wirkungsvolle Kommunikation abzuleiten.

Das resultierende Branding erfindet Serevisos Identität nicht neu. Stattdessen bringt es die positiven Aspekte dessen, was wirklich da ist, wirkungsvoller zum Ausdruck.

Es vereinfacht und veranschaulicht die Sachebene, die Glaubwürdigkeit für die Leistungen schafft, und erschafft eine neue Beziehungsebene, die die Identität und Qualitäten von Sereviso transportiert und als Marke etabliert.