Wir sind Recruiting
Case Study
Die Frage nach dem eigenen Glück schmerzt. Gerade im Beruf meinen viele, sie stehe gar nicht zu. Dabei ist unsere Arbeit Teil unserer Identität. Warum also verbringen so viele Menschen Zeit mit etwas, das sie gar nicht mögen?
Wer nicht weiß, was er will, läuft Gefahr sich zu verlieren. In einer Welt, in der man alles sein und alles haben kann, wird die Sinnfrage zum Sinnbild einer gesamten Generation, der Generation Y.
Glück = Realität – Erwartungen
“Du bist etwas Besonderes.” oder “Wenn du willst, kannst du alles schaffen.” Durch Stehsätze wie diese wurden die zwischen 1980 und 1999 Geborenen geprägt. Ihr Selbstbewusstsein und ihre Erwartungen an das eigene Leben sind entsprechend hoch, denn die Generation Y ist Nachkomme der Baby-Boomer: Jener optimistischen Ära, in der sämtliche Zeichen auf Wachstum standen und vieles positiver kam, als erwartet.
Ihr Vermächtnis ist eine Gesellschaft mit mehr individuellen Freiheiten denn je, die uns gleichzeitig einem hohen Entscheidungs- und damit Leidensdruck aussetzt.
Der Megatrend Individualisierung in einem Bild: Das "wir" ist keine geschlossene Einheit mehr, sondern eine Ansammlung von Individuen.
Lebensläufe verlaufen nicht mehr entlang einer klaren Linie, sondern neuer Brüche, Umwege und Neuanfänge, schreibt dazu Meinungs- und Zukunftsforscher Matthias Horx. DIY- Kultur, Nischenmärkte, Selfies, Sinnmärkte – sie gelten als Indizien für einen Megatrend: dem Shift vom Kollektiv zur Individualisierung der Gesellschaft. Mit ihm geht ein Wertewandel einher, der auch die Arbeitswelt nicht verschont.
Werte verändern sich. Auch im Beruf.
Österreichs führender Recruiter epunkt ist auf die Vermittlung von Fach- und Führungskräften spezialisiert. Doch das Angebot an höher qualifizierten Arbeitnehmern nimmt stetig ab. Der Pensionsantritt der Baby-Boomer lässt ein Vakuum zurück, das die geburtenschwachen Folgegenerationen zahlenmäßig nicht auffüllen können. Im Recruiting verschärft sich daher der Kampf um die gut ausgebildeten, jungen und leistbaren Arbeitnehmer.
Der selbstbewussten Generation Y spielt das in die Karten: Kamen früher mehrere qualifizierte Bewerber auf eine offene Stelle, ist es nun häufig umgekehrt. Dadurch verschiebt sich das Machtverhältnis vom rekrutierenden Unternehmen hin zum Kandidaten, der sich den Arbeitgeber regelrecht aussuchen kann. Recruiter bringt das schonmal zum Verzweifeln: Denn die klassischen Anreize wie Gehalt oder Status ziehen bei einer Generation nicht, die in Wohlstand und finanzieller Sicherheit aufgewachsen ist.
Die Generation Y erwartet sich von ihrem Arbeitgeber vor allem eines: Entwicklungsmöglichkeiten.
Quelle: Ernst & Young, 2012
Stattdessen geht es ihr um Sinn hinter einer Tätigkeit, Spaß an der Arbeit und Herausforderung in der Aufgabe. Es geht ihr um Verantwortung und um Augenhöhe, um Spielräume und das gesellschaftliche sowie soziale Bewusstsein ihres Arbeitgebers. Sie verlang nach flachen Hierarchien und Mitspracherecht, erkundigt sich nach Sabbaticals, Teil- und Gleitzeit und sieht den Job mit dem eigenen Lebenskonzept eng verwoben.
Die Wünsche der Generation Y an ihren Arbeitgeber sind eine Projektion der eigenen Vorstellung von einem erfüllten Leben.
Individualität als Markenkern
Mit der neuen Marke rückt epunkt den Bewerber ins Zentrum der Kommunikation, aber auch der internen Prozesse. Am Markt ist das durchaus ungewöhnlich: Denn die zahlenden Kunden eines Recruiters sind nicht die vermittelten Kandidaten, sondern die beauftragenden Unternehmen. Personalunternehmen konzentrieren ihre Kommunikation daher in der Regel auf B2B und nicht auf B2C. Hinter der mutigen Neuausrichtung steckt nachhaltiges, unternehmerisches Denken: Wer sich um die besten Bewerber bemüht, lockt automatisch auch die interessantesten Unternehmen. Der Ansatz entpuppt sich als erfolgreiche Strategie.
Die Botschaften epunkts machen den Wertewandel zum Thema – und damit die individuellen Wünsche einer Generation Y.
Die Ergebnisse des gemeinsamen Branding Prozesses fassen wir in einem Brandbook zusammen und übersetzen es in ein schlüssiges Designkonzept. Die neue Kommunikationslinie verschreibt sich dem Wertewandel und den individuellen Wünschen der Generation Y. Ausgedrückt durch Handschriften und schwarz-weiße Fotografie von Natascha Unkart werden die Kandidaten als Persönlichkeiten dargestellt, die mehr als nur nach einer Beschäftigung suchen: So strebt der Eine nach Glück statt nach Geld, für den Anderen zählt Sinn mehr als Status.
Die Ressource Mensch wird als Individuum neu gedacht. epunkt macht diesen Grundsatz zum neuen Markenzeichen.
Die Marke hat Erfolg. Das zeigt das starke Wachstum des Unternehmens, aber auch das positive Feedback vom Markt, den Kunden, Bewerbern und eigenen Mitarbeitern, die die Marke überzeugt nach außen tragen. 2016 untermauert die Marktanalyse Recruitiment & Executive Search in Österreich epunkts Vorreiterschaft am Markt und verdeutlicht das weiterhin hohe Wachstumspotenzial der Marke. Auch das mediale Echo lässt nicht lange auf sich warten: Das Unternehmen wird für den Recruiter des Jahres in der Kategorie “Best Brand” nominiert.
Weiterführende Links:
Absolventenstudie 2012–2013, EY (.pdf)
Kerstin Bunt: Glück schlägt Geld, 2016
Readers Digest Online-Umfrage zum Thema Glück (Zusammenfassung)
Matthias Horx, Zukunftsinstitut
Umgesetzt im Rahmen von Hämmerle & Luger
Art Direction: Vinzenz Luger
Strategie: Florian Hämmerle
Grafik Design: Vinzenz Luger, Daniel Kalkhofer, Daryna Eder, Florian Hämmerle. Markenstrategie, Storytelling & Text: Florian Hämmerle. Illustration: Daryna Eder, Stefanie Hilgarth, Cornelia Neuwirth. Interior Konzept: Marlene Zajicek. Projektmanagement: Cornelia Neuwirth. Fotografie: Natasche Unkart, Christian Huber.
Kunde: epunkt GmbH. Branche: Personalberatung, Recruiting. Geografie: Graz, Wien, Linz. Zielmarkt: Österreich. Kategorie: Company Brand. Zentrale Archetypen: Entdecker (Individualität), Idealist. Projektumfang in Stichworten: Workshops, Markenstrategie, Markendesign, Logoentwicklung, Claimentwicklung, Slogans, Bildkonzept, Visionsentwicklung, Webdesign, Drucksorten, Werbemittel, Brand Book.
